短视频营销中顾客意愿形成机制的概念模型构建

doi:10.13998/j.cnki.issn1002-1248.2020.10.20-0386

农业图书情报学报 ›› 2020, Vol. 32 ›› Issue (10): 35-46.doi: 10.13998/j.cnki.issn1002-1248.2020.10.20-0386

短视频营销中顾客意愿形成机制的概念模型构建

李超¹, 刘子杰², 刘阿辉¹, 朱学坤², 樊振佳^2,*

1.南开大学商学院人力资源管理系,天津 300071;
2.南开大学商学院信息资源管理系,天津 300071

收稿日期:2020-05-16 出版日期:2020-10-05 发布日期:2020-11-20
通讯作者: ^*樊振佳（ORCID：0000-0003-4966-6965 ）,男,副教授,博士,南开大学商学院信息资源管理系,研究方向为图书情报与数字图书馆。E-mail：fanzhenjia@nankai.edu.cn
作者简介:李超（ORCID：0000-0003-3231-5974 ）,男,南开大学商学院人力资源管理系,研究方向为情报学。刘子杰（ORCID：0000-0003-3982-0244 ）,男,南开大学商学院信息资源管理系,研究方向为情报学。刘阿辉（ORCID：0000-0001-8865-4030 ）,男,南开大学商学院人力资源管理系,研究方向为情报学。朱学坤（ORCID：0000-0003-4956-4993 ）,男,南开大学商学院信息资源管理系,研究方向为情报学
基金资助:
南开大学中央高校基本科研业务资金项目“面向数据要素市场培育的科学数据全生命周期治理机制”（63202032）; 亚洲研究中心人文社会科学领域基础研究项目“农村地区信息贫困治理体系与制度供给路径研究”（AS2001）

The Modeling of the Formation Mechanism of Consumer Intention in Short Video Marketing

LI Chao¹, LIU Zijie², LIU Ahui¹, ZHU Xuekun², FAN Zhenjia^2,*

1. Nankai Business School, Department of Human Resource Management, Tianjin 300071;
2. Nankai Business School, Department of Information Resource Management, Tianjin 300071

Received:2020-05-16 Online:2020-10-05 Published:2020-11-20

摘要/Abstract

摘要： [目的/意义]近年来,短视频平台成为电商营销的新阵地,研究短视频营销中顾客意愿的形成机制有助于促进营销者更好地制定营销策略,推动营销效果的提升。[方法/过程]本研究基于扎根理论的方法,从短视频营销的营销者、消费者、第三方文献3个角度收集资料并进行编码,构建了短视频营销中顾客意愿形成机制的模型。[结果/结论]本研究归纳了感官刺激、外界效应、认知因素、他人效应、情感因素、购买意愿、分享意愿7个副范畴,总结为外界刺激、心理效应、顾客意愿3个主范畴。研究发现,在短视频营销的情境下,对顾客的外部刺激催生了购买意愿和分享意愿,心理效应在外部刺激和顾客意愿的关系中起中介作用。同时,据此对短视频营销提出了相应的建议。

关键词: 顾客意愿, 短视频, 营销, 电子商务, 扎根理论

Abstract: [Purpose/Significance] In recent years, short video marketing has become a new field of e-commerce, and the study on the formation mechanism of consumer intention in short video marketing will help marketers to better formulate marketing strategy and enhance marketing effect. [Method/Process] The study takes the method of grounded theory. By collecting and encoding the data from the interview record of short video e-commerce marketing, consumers and the survey of the literature, we build a model of consumer intention in short video marketing.[Results/Conclusions] This study summarizes seven sub-categories: sensory stimulation, external effect, cognitive factors, others' effect, emotional factor, purchase intention, and intention to share. Then researchers classify them into three areas: external stimulation, psychological effect and consumer intention. Results show that in the short video marketing situation, the external stimulation for consumers can promote a rise of the consumer intention and the intention to share, and the psychological effect plays an intermediary role in the relationship between consumer intention and external stimulation. At the same time, according to this model, we proposed corresponding suggestions on short video marketing.

Key words: consumer intention, short video, marketing, e-commerce, grounded theory

中图分类号:

G250

李超, 刘子杰, 刘阿辉, 朱学坤, 樊振佳. 短视频营销中顾客意愿形成机制的概念模型构建[J]. 农业图书情报学报, 2020, 32(10): 35-46.

LI Chao, LIU Zijie, LIU Ahui, ZHU Xuekun, FAN Zhenjia. The Modeling of the Formation Mechanism of Consumer Intention in Short Video Marketing[J]. Journal of Library and Information Science in Agriculture, 2020, 32(10): 35-46.

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短视频营销中顾客意愿形成机制的概念模型构建

The Modeling of the Formation Mechanism of Consumer Intention in Short Video Marketing

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