0 引言
近年来，中国在文化遗产保护与传承工作上取得了显著成效，如“中国传统制茶技艺及其相关习俗”成功列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，以及“北京中轴线”申遗的推进，展示了中国在文化遗产领域的国际贡献与努力。随着国家文化数字化战略逐步推进，数智技术正成为“活化”文化遗产的新引擎。从“数字敦煌”项目的全球推广到《非遗里的中国》等文化节目的热播，这些实践不仅展示了数智技术在文化遗产保护中的创新应用，也促进了文化遗产的国际传播与交流，拓宽了文化遗产活态传承的边界[3]。然而，面对生成式人工智能等前沿技术的快速发展，文化遗产的保护与传承工作也面临着新的挑战与机遇。作为文化遗产大国，如何利用科技赋能文化遗产的保护、传承和利用，推进数字文明与中华文明的有机融合，已成为当下亟待解决的问题。特别是非物质文化遗产，其隐性特性使得活态传承成为了关键，而数字化传播则为非遗活化提供了强有力的工具。短视频、纪录片、直播等新媒体形式凭借其独特的传播优势，为非遗文化的立体化展示提供了新平台，也为文化遗产的国际传播开辟了新路径。
基于此，本研究聚焦于中国茶文化这一典型非遗项目，探讨其在Youtube等国际平台上的跨文化传播实践。通过分析平台用户观看视频后在认知、情感及行为等方面的表现与变化，挖掘高传播力视频与受众之间的内在联系，旨在为文化遗产的数字化保护与国际传播提供参考，进一步弘扬华夏文化，讲述中国故事，提升中华文明的国际影响力。
1 文献回顾
1.1 文化遗产的数字化建设
文化遗产是各国历史文明的象征，其保护与传承在现代社会愈加重要，数字化建设成为了各国保护文化遗产的重要手段。从信息韧性视角上看，信息技术不仅赋能文化遗产的数字化传承，还促使其得到广泛传播与价值增值，从而增强文化遗产在数字时代的韧性[4]。技术在文化遗产中的应用研究可大致分为文化遗产数字资源的组织管理与数智化建设等方面。
在数字资源的组织与管理中，数字技术在数据识别、采集、组织、管理中的应用促进了文化遗产的多模态发展与传播。例如，国际图像互操作框架（IIIF）结合人工智能，提供了文化遗产图像从数字化到文本化、数据化、语义化及智慧化的可行方案和技术路线[5]。另有研究针对敦煌数字图像提出了一套融合敦煌术语的分层描述方法，阐述了图像的语义层次及其相互关系，实现了图像资源从数字化到文本化的转变[6]。在知识的组织与管理方面，关联数据发挥了关键作用[7]，促进了馆藏资源的共享与文化遗产资源的访问与使用[8]。在数智技术的赋能下，文化遗产实现了创造性转化与创新性发展。5G、AR、VR、大数据、云计算、人工智能、数字孪生、动作捕捉等技术被广泛应用于文化遗产情景建模与用户交互中，推动了文化遗产的活态传承。有学者从方法、技术、对象等层面提出了科技赋能非遗的发展路径，构想了现代科技在不同非遗中的应用场景[9]，例如3D互动媒体技术[10]、XR技术[11]在动作类文化展示中应用，通过促进用户互动达到文化推广的目的。
1.2 文化遗产的数字化传播
多年来，中国文化遗产的传播在国际舞台上话语权较弱。得益于数智技术的发展，数字媒体以其可视化传播的临场感、情感表达及沉浸式体验等特征逐渐成为了文化遗产传播的重要载体，为中国文化遗产的“破圈”提供了新机遇[12]。
1.3 文献述评
通过文献梳理发现，学者对文化遗产的数字化展开了广泛探讨，重点关注数字技术如何赋能文化遗产的“双创”，强调技术在“活化”文化遗产中的重要角色。文化遗产的数字化传播作为提升中华文化国际影响力的重要手段，仍缺乏从传播视角深入探讨其保护与传承的理论研究与实例分析。此外，针对文化传播受众的研究较为薄弱，不利于全面了解中华文化出海的国际形势与受众偏好，难以有效提升中华文化的国际影响力。针对以上问题，本研究以“中国传统制茶技艺及其相关习俗”非遗项目为例，分析Youtube平台相关视频及用户评论，聚焦于用户的认知、情感态度与信息行为，从“信息接收方”视角探究中国茶文化视频如何影响海外用户，并提出以下研究问题：海外用户观看视频后对中国茶文化产生了怎样的认知，是否存在文化认知误差？海外用户观看视频后形成了何种情感态度？认知、情感与观看、点赞、评论的信息行为之间有何内在联系？值得一提的是，用户行为不仅局限于以上提及的可观测的信息行为，本研究还将基于评论进一步解读用户的行为意向。
2 研究设计
2.1 理论基础
2.2 研究对象
中国非遗，尤其是中国茶文化，涵盖了从种茶到饮茶的全过程，既是中国人民生活实践与智慧的结晶，也是中华文化独特魅力的展现。中国成熟发达的传统制茶技艺及相关习俗在全国各地广泛流传，并通过丝绸之路、茶马古道等历史通道远播海外，深受各国人民喜爱。2022年，“中国传统制茶技艺及其相关习俗（Traditional Tea Processing Techniques and Associated Social Practices in China）”被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，这是截至目前为止中国最新的世界级非物质文化遗产，是对中国茶文化国际影响力的高度认可，标志着其在全球文化领域中的重要地位[26]。
随着数字技术的普及，中国利用数字媒体平台开展非遗的国际传播掀起了传播热潮，目前已经形成了以主流媒体为旗舰，以关键意见领袖为支撑，以全民创作为补充的国际传播矩阵[27]。非遗的国际传播是对文化信息的凝练和阐释，对传播策略的构建和呈现的过程，从而使得世界读得懂、看得懂、听得懂中华文化[28]。在数字时代，短视频的高清、沉浸、互动等特点使“视频+文化”在创作、生产、传播、消费等环节拥有更大的想象空间[29]。作为国际上最具影响力的视频分享平台之一，Youtube用户群体覆盖了印度、美国、巴西等224个国家和地区（数据来源：Statista），尤其在年轻用户中具有广泛影响力，其数据具有广泛代表性。该平台集聚了大量的中华文化爱好者在此创作、分享视频，呈现出“高参与度”的特性，为茶文化的国际传播奠定了基础。本研究选取了Youtube平台上中国官方主流媒体如China Daily中国日报、民间意见领袖如李子柒、袁倩祎等发布的茶文化相关视频作为研究对象。
2.3 数据采集与处理
结合“中国传统制茶技艺及其相关习俗”的内涵及Youtube常见检索词，本研究将检索词分为“茶俗”“茶具”“饮茶”等7类（表1）。截至2023年10月22日，对检索词表依次进行检索，共获得733个原始视频。随后，结合“China”和“Chinese”进一步过滤视频，同时通过人工鉴别视频内容是否涉及介绍中国茶文化。
表1 视频检索词表Table 1 Search terms of videos |
| 检索主题 | 检索词 |
|---|---|
| 中国传统制茶技艺及其相关习俗 | Traditional tea processing techniques and associated social practices in China（中国传统制茶技艺及其相关习俗） |
| 茶俗 | Chinese tea（中国茶）、Chinese chayi（中国茶艺）、Chinese tea culture（中国茶文化）、Chinese tea ceremony/etiquette（中国茶道） |
| 茶具 | tea pet（茶宠）、tea set（茶具）、teacup（茶杯）、teapot（茶壶） |
| 制茶技艺 | tea making（制茶）、draw/brew/steep tea（泡茶、沏茶）、tea steaming（蒸茶） |
| 饮茶 | Chinese tea drinks（茶饮） |
| 茶的功效 | Chinese tea function（茶的功效） |
| 中国主要茶类 | green tea（绿茶）、black tea（红茶）、oolong tea（乌龙茶）、white tea（白茶）、yellow tea（黄茶）、dark tea（黑茶）、scented tea（花茶） |
为了科学评估对文化视频的传播力，本研究分析了用户的观看、点赞、评论等信息行为。具体而言，观看是用户的内容接触行为；点赞是积极情感的驱动行为，以表示其对茶文化视频的基本认可；评论反映了更深层次的认知投入[30]。在CGTN和BBC推特账户的比较分析中，传播广度（受众规模）、传播深度（受众涉入程度）、传播参与度（受众交互程度）被用于评估社交媒体的网络传播效果[31]。本研究结合Youtube特性与数据的可获取性，选取播放量、点赞、评论分别作为传播广度、传播认同度与传播参与度的可测量指标。为了合理分配各项指标的重要性，相关研究已通过熵值法展示了赋权过程[32,33]，杨凤娇和孙雨婷[34]、陈强等[35,36]则是基于已有的权重分配及传播实践经验对指标进行赋权。这些研究在不同的传播实践中已经验证了该权重分配的合理性，并得到了广泛应用。基于此，本研究将播放量、点赞、评论的权重分别设定为0.2、0.3和0.5，体现了信息行为的认知差异性。此外，为降低各指标较大的极差可能产生的影响，故将加权结果取其自然对数的方式以获得平滑数据，得出衡量高传播力视频的公式（1） ：
，且
其中，R指每条视频的评论量，L指每条视频的点赞量，B指每条视频的播放量，E指视频综合的传播力，n指视频序号。最终选取了前50个具有高传播力且与中国茶文化有高相关性的视频作为分析样本，共获得75 023条原始评论。
Youtube受众范围广，评论呈现出多语种的特点，但英文评论仍是主体。本研究的“海外用户”指的是中国大陆以外的Youtube用户，即便存在大陆用户使用英文评论进行互动的可能，但受网络限制，该情况较为少见，可忽略不计。在数据清洗过程中，研究者初步筛选了非中文评论，其中包括其他非英文语种（如法语、阿拉伯语、韩语等）的评论。尽管这些语种可能同样反映了国际传播效果，但由于评论数量较少，且本研究的主要目的是分析英文作为全球通用语言的国际传播效果，因此在后续分析中，仅保留英文评论数据。经过进一步清洗，删除了重复、无意义以及带有网址的评论，最终保留48 743条有效英文评论。此外，研究者还导入NLTK停用词表、通用的英文停用词表以及自定义停用词表对评论文本进行了词汇过滤，进一步提高文本分析的准确性。
2.4 研究方法
本研究采用了文本挖掘与内容分析的研究方法，旨在考查海外用户的认知、情感和信息行为。为了更好地捕捉用户的认知加工过程，首先通过视频标题和用户评论的高频词分析，初步了解视频内容及用户对茶文化的认知框架。继而，利用LDA主题模型对评论进行聚类分析，结合特征词和语境归纳出用户对中国茶文化的具体认知。如图1所示，用户认知主要体现在对茶艺、茶饮、茶叶生产及茶文化内涵的加工与重构。通过分析评论内容，用户的认知过程包括信息的吸收即观看视频，识别与整理相关信息如茶具、茶叶等认知对象，并通过评论反映对信息的再创造过程。此外，本研究通过LIWC语言分析工具进一步分析了用户对于茶文化的情感倾向，并通过回归分析探究了认知、情感与行为之间的相互作用，继而揭示视频传播力的影响因素。
3 用户认知主题分析
3.1 高频词分析
为初步了解视频内容与用户的关注重点，本研究对这50个视频的英文标题及用户评论进行了高频词分析。在标题中，茶（tea）、礼仪（ceremony）、茶壶（teapot）、历史（history）、酿造（brewing）、中国（China）、乌龙茶（oolong）、生活（life）等词出现频率较高，进一步结合视频内容，视频多与茶的制作与冲泡、茶的种类与功效、茶艺表演、茶的精神内涵与生活方式、茶的历史等主题相关。值得一提的是，ASMR是当前一种流行的视频形式，即视频博主通过发出一系列轻柔、温和、细微的声音，如轻声细语，轻轻敲打物品，以达到放松、舒缓、助眠的效果。茶文化通过ASMR形式进行传播，更加重视通过肢体动作来展示茶文化，是对传统的讲解类视频的创新。在用户评论中，用户的关注重点主要包含以下几个方面：①中国的茶文化。茶（tea）、中国（China）、文化（culture）、礼仪（ceremony）、手（hand）等词体现了受众对于中国茶艺的关注。②历史认知。英国人（Britain）、印度（India）、鸦片（opium）、战争（war）等体现了海外受众对于鸦片战争历史背景下的中国茶叶传播的讨论。③不同文化的对比。从日本（Japan）、泰国（Thailand）、印度（India）可以看出受众对于不同国家茶叶的关注，同时还会比较咖啡（coffee）与茶（tea）两种饮食文化。④博主形象认知。女性（woman）、辛苦（hard）、李子柒（Liziqi）、美丽（beauty）等词是受众对李子柒等传播主体的形象认知。通过比较得知，视频主题与用户认知在大体上保持一致，聚焦于中国茶文化的内涵、历史起源、茶艺等各方面。略微不同的是，视频博主作为传播主体更加强调中国在茶文化中的主体地位，同时也比较关注视频的呈现形式；海外用户作为信息接收者，构成多元的主体特性对文化差异尤为关注，也会形成对特定博主的形象认知与情感投射。
3.2 认知主题分析
高频词分析能从大体上反映主题，为主题聚类提供大致方向，但无法有效解释文本的主题结构和主题信息，因此需要LDA主题聚类进一步剖析用户的认知情况。在主题建模前，需确定最优主题个数。目前确定LDA模型主题数的方法较为丰富，其中，主题一致性是衡量最优主题个数的重要指标，由此生成的主题模型具有较好的解释性[37]。通过预先遍历不同的LDA模型参数包括1~15个主题数、“文档-主题”分布的先验参数alpha、主题-词分布的先验参数eta、随机数生成器的种子random_state，以确定最优主题。结果显示，当每个主题数量为10，ahpha为对称，eta为0.3，random_state为1时，聚类效果最好，主题一致性最高，约为0.47。
通过运行LDA模型得到无具体名称的主题聚类，每个主题由一组词项组成，这些词语的权重体现了贡献程度，共同构成了主题类簇重要性。本研究结合高频特征词在原始评论中的语义及相应的逻辑关系，可将用户认知进一步归纳出茶艺、茶的传播及历史、茶文化的内涵、茶叶生产、茶饮这5个主题，根据主题重要性从高到低排序，具体如表2所示。
表2 “主题-高概率”特征词分布Table 2 Topic-Keyword distribution |
| 序号 | 主题名称 | 类簇编号 | 类簇重要性/% | 类簇重要高频词 |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 茶艺 | 1 | 21.3 | water, leaf, ceremony, time, taste, flavor, temperature |
| 7 | 7.3 | teapot, poison, assassin, product, brand, skill, size | ||
| 10 | 6.5 | ingredient, bottle, direction, presentation, etiquette, detail, thumb | ||
| 2 | 茶的传播及历史 | 2 | 13.5 | culture, country, story, war, japan, tradition, trade |
| 3 | 10.9 | history, Britain, opium, empire, colony, emperor, dynasty | ||
| 9 | 7.0 | language, asia, mandarin, explanation, dialect, religion, concept | ||
| 3 | 茶文化的内涵 | 4 | 10.5 | content, recipe, guest, song, peace, bless, work |
| 6 | 7.9 | life, place, table, respect, practice, thought, death | ||
| 4 | 茶叶生产 | 5 | 8.0 | China, house, nature, area, business, knowledge, health |
| 5 | 茶饮 | 8 | 7.2 | scoby, kombucha, plant, bacteria, flower, garden, yeast |
Topic 1 茶艺包含了类簇1、类簇7与类簇10，重要性为35.1%，居首位。茶艺涵盖了选茗、择水、烹茶技术、茶具使用等。水（water）、佐料（ingredient）、茶叶（leaf）、时间（time）、口味（taste）、香味（flavor）、温度（temperature）体现了用户对于烹茶过程的关注；茶壶（teapot）、杯子（bottle）、刺客（assasin）、尺寸（size）等体现了对茶具及特色茶宠的兴趣；拇指（thumb）、细节（detail）、仪式（ceremony）等词反映了对茶艺展示的探讨，如水流方向、手部动作等细节。例如，广东潮州的功夫茶艺因其对水温、冲泡时间的精细掌控引起了大量的关注与学习。
Topic 2茶的传播及历史包含了类簇2、类簇3与类簇9，可分为茶的历史发展与国际传播两个方面。历史上，茶叶贯穿中国人的日常生活，蕴含着独特的中国精神，对于塑造人格产生了深远影响。在追溯茶叶起源上，“神农说”在海外受众中引起较为广泛的关注。国际传播上，茶叶通过商贸（trade）、战争（war）等途径传播，对世界文明产生了深远的影响，茶的发音也形成了地域性差异。印地语“chai”、葡萄牙语“cha”源于粤语的发音“cha”，英语“tea”、德语“tee”的发音更接近中国闽南方言“teh”，以上两种发音现被广泛用于各国语系中。还有用户探讨了中国茶文化与世界茶文化的联系，如日本茶道在中国及本土本土禅宗文化影响下形成了独特风格。
Topic 3茶文化的内涵包含了类簇4和类簇6，主要是对中国茶文化的解读与阐释。在中国，“以茶会友”是中华文明留存下的传统习俗，是重要的待客之道，强调通过共同品茶以促进人与人之间的交流和对话，建立良好的社交关系，获得精神共鸣。特别地，流觞曲水（Flowing Water Tea Tables）体现了古代文人墨客对娴静雅致的生活方式的追求，反映了中华文化天人合一的价值观。
Topic 4茶叶生产与Topic 5茶饮的重要性分别为8%和7.2%，虽然占比不高，但提供了更加丰富的视角来揭示用户的认知情况。在Topic 4中，他们还关注茶叶种植与生产的环境与地区分布；Topic 5讨论了茶饮如康普茶（kombucha）在欧美市场的流行，体现了用户对健康生活的重视。
综上，海外用户对于中国茶文化的认知主要集中在茶艺、历史、文化内涵上。以茶文化相关视频进行文化传播是一种柔性传播策略，在国际社会中更易被理解与接受，以塑造更美好的中国形象。
4 用户情感态度分析
为了解用户的情感倾向，本研究进一步根据茶文化认知对象即类簇重要高频词抽取出27 408条评论，采用LIWC-22内置的情感词典对其进行情感识别的方法分析评论情感。本研究选择了焦虑（anxiety）、愤怒（anger）、悲伤（sad）等消极情绪（negative）及积极情绪（positive）对中国茶文化认知对象进行分析。
4.1 情感种类
如图2所示，在这些情感表达类的评论中，中性情感占比最高，高达75.39%，说明了受众对于茶文化更多的是基于中立的表达与观点阐述；其次是积极情感，喜爱（love）、喜欢（like）、好（good）、感激（appreciate）、尊敬（respect）等高频词体现了受众对于茶文化的喜爱与欣赏，占比为17.11%；消极和混合情感占比最少，分别为5.03%和2.47%，其中混合情感指的是评论包含了积极情感、消极情感或其他尚未被识别出的情感在内的集合。
4.2 情感感知对象
在中性情感中，人们探讨最多的主题就是关于茶艺、茶的文化内涵、茶的传播及历史。时间（time）、水（water）、茶壶（teapot）等词体现了用户对于泡茶步骤、水温控制、茶具与茶叶选择的关注，还有部分用户表达了对于茶具的购买意愿。生活（life）、工作（work）等词折射出了用户的生活方式，如“茶是生活”“疲惫地工作后喝茶能给自己‘充电’”。在中国茶文化的传播中，故事（story）、国家（country）、战争（war）、语言（language）等话题引起了热烈的探讨与交流，但不少用户对于茶文化存在着错误认知，如“茶是源自日本”或“茶叶应该是印度传到中国”等。得益于数字媒体的传播，引导海外用户对中国茶文化形成了正确的认知。
积极情感具体表现用户为对茶文化的认可、对视频内容的肯定以及对博主的喜爱。首先，喜爱（like）、赞赏（admire）、愉悦（pleasure）、美妙（wonderful）、中国（China）、传统文化（ancient culture）、学习（study）等体现了用户对中国传统文化的认可，对中国有着美好的形象认知，并在评论中表示“已经学习茶艺好多年”“想去中国旅游”等行为或行为意向。其次，冷静（calm）、放松（relaxing）、享受（enjoy）、有趣（fun）、视频（videos）、内容（content）、表演（performance）等是受众对于视频内容的感知。此外，用通过喜爱（love）、真诚（genuine）、希望（wish）、观看（watching）、迷人（charming）等词表达对博主的喜爱，并期盼更多内容更新，该现象在高传播力的视频中十分常见。
消极情感体现了用户在观看茶文化视频过程中产生的批判、排斥、厌恶等情绪，主要与茶文化的展现方式、用户个人偏好相关。悲伤（sad）、走向消亡（dying）、传统（tradition）、扼杀（kill）等体现了用户对于走向消亡的茶艺感到悲伤与遗憾。部分用户因茶艺展示过于复杂或作秀感强而产生批评，认为茶艺步骤繁琐，泡茶动作显得做作，使用讨厌（hate）、无聊（boring）、多余（plus）、骗子（liar）等词汇表达不满。混合情感体现的是一种复合情感，体现了用户对视频内容的复杂反应。例如在李子柒视频中，用户既表达了对李子柒的喜爱与期待，但也存在争议性的评论。
整体上，海外用户对于茶文化的情感以中性、积极为主，普遍认可中国茶文化的文化内涵与价值，表达了对“和、静、怡、真”的精神追求。但还是有一定比例的用户对茶文化持消极、批判的态度，甚至还出现误解的现象，这可能是文化差异、教育背景、生活习惯等因素造成的。非遗视频的可视化传播有效减少了这种文化误解与认知误差，促进了文化的跨国理解与交流。
5 用户行为分析
5.1 茶文化高传播力视频影响因素
传播主体方面，传播主体影响力源自博主粉丝量，传播主体可信度指账号类型是否认证。传播内容方面，由于Youtube自带的视频主题标注相对宏观，不具有针对性，故基于前文对视频标题的高频词及视频内容分析，将主题划分为茶的精神内涵与生活方式、茶的制作与冲泡、茶具与茶宠、茶的历史、茶的种类与功效、茶艺表演等6个主题。视频时长采用平台自身的时长划分功能，将视频分为4分钟以下、4~20分钟、20分钟以上。根据背景音乐的节奏，背景音乐分为舒缓型、欢乐型、无背景音乐。传播对象方面，用户认知赞同度综合了用户认知主题与用户情感，通过用户对各认知主题的积极情感评论比例来衡量。
5.2 样本描述性分析
对变量进行测量后，将其分为分类变量和连续变量两种类型，并对各变量做均值和极值统计。分类变量测量均采用人工编码，编码人员皆为信息资源管理领域研究生，具有较高的信息素养。事先对编码员进行自变量操作化培训，在互不干扰的情况下编码，编码内容通过一致性检验，视频主题的Kappa值为0.95，背景音乐的Kappa值为0.94，账号类型与视频时长的Kappa值均为1，结果表明编码员的分类结果具有高度一致性。对于出现差异的编码内容，由第三位编码人员评判。
表3 分类变量描述性统计结果（N = 50）Table 3 Descriptive statistics of categorical variables（N = 50） |
| 变量 | 变量分类 | 频次 | 百分比/% |
|---|---|---|---|
| 账号类型 | 未认证 | 22 | 44 |
| 已认证 | 28 | 56 | |
| 视频时长 | 4分钟以下 | 17 | 34 |
| 4~20分钟 | 27 | 54 | |
| 20分钟以上 | 6 | 12 | |
| 视频主题 | 茶具与茶宠 | 9 | 18 |
| 茶的制作与冲泡 | 13 | 26 | |
| 茶的种类与功效 | 4 | 8 | |
| 茶的精神内涵与生活方式 | 7 | 14 | |
| 茶艺表演 | 13 | 26 | |
| 茶的历史 | 4 | 8 | |
| 背景音乐 | 无背景音乐 | 16 | 32 |
| 欢快型 | 14 | 28 | |
| 舒缓型 | 20 | 40 |
表4 连续变量描述性统计结果Table 4 Descriptive statistics of continuous variables |
| 变量 | 平均值 | 最小值 | 最大值 |
|---|---|---|---|
| 粉丝数量/个 | 3 608 333.42 | 75 | 44 500 000 |
| 观看数/次 | 1 713 602 | 142 756 | 17 757 149 |
| 点赞数/次 | 43 646 | 30 | 448 748 |
| 评论数/条 | 1 500 | 3 | 29 008 |
| 传播力 | 11.82 | 10.29 | 15.12 |
| 茶艺认知赞同度/% | 8.78 | 0.00 | 100.00 |
| 茶的传播及历史认知赞同度/% | 5.45 | 0.00 | 100.00 |
| 茶的文化内涵认知赞同度/% | 4.79 | 0.00 | 19.39 |
| 茶叶生产认知赞同度/% | 1.69 | 0.00 | 14.02 |
| 茶饮认知赞同度/% | 0.44 | 0.00 | 5.47 |
5.3 回归分析结果
本研究利用SPSS对自变量和因变量做多元线性回归分析，以探讨高传播力视频的影响因素。在回归分析之前，需将视频主题、视频时长、背景音乐转化为虚拟变量。视频主题以茶的历史，视频时长以20分钟以上、背景音乐以无背景音乐、账号类型以未认证为参照组。
所有自变量的方差膨胀因素（Variance inflation Factor，VIF）值均小于临界值10，不存在多重共线性问题。回归分析的结果如表5所示。
表5 高传播力视频影响因素回归结果（N=50）Table 5 Regression results of influencing factors of high-spreadability videos （N=50） |
| 自变量 | 传播力 | 传播广度 | 传播认同度 | 传播参与度 | ||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 标准化Beta | VIF | 标准化Beta | VIF | 标准化Beta | VIF | 标准化Beta | VIF | |
| （茶的历史为参考） | ||||||||
| 视频主题_茶具与茶宠 | 0.093 | 2.887 | 0.082 | 2.887 | 0.421* | 2.887 | 0.147 | 2.887 |
| 视频主题_茶的制作与冲泡 | 0.085 | 4.226 | 0.081 | 4.226 | 0.294 | 4.226 | 0.105 | 4.226 |
| 视频主题_茶的种类与功效 | -0.109 | 2.513 | -0.110 | 2.513 | 0.018 | 2.513 | -0.021 | 2.513 |
| 视频主题_茶的精神内涵与生活方式 | -0.005 | 3.588 | -0.005 | 3.588 | 0.068 | 3.588 | 0.149 | 3.588 |
| 视频主题_茶艺表演 | -0.322 | 4.243 | -0.322 | 4.243 | -0.201 | 4.243 | -0.167 | 4.243 |
| （未认证为参考） | ||||||||
| 账号类型_已认证 | 0.265 | 1.812 | 0.257 | 1.812 | 0.458** | 1.812 | 0.216 | 1.812 |
| （无背景音乐为参考） | ||||||||
| 背景音乐_欢快型 | -0.621*** | 2.491 | -0.615*** | 2.491 | -0.566** | 2.491 | -0.551** | 2.491 |
| 背景音乐_舒缓型 | -0.375* | 2.137 | -0.38* | 2.137 | -0.270 | 2.137 | -0.386* | 2.137 |
| （20分钟以上为参考） | ||||||||
| 视频时长_4~20分钟 | 0.399 | 3.801 | 0.414* | 3.801 | 0.098 | 3.801 | 0.128 | 3.801 |
| 视频时长_4分钟以下 | 0.303 | 3.528 | 0.311 | 3.528 | -0.023 | 3.528 | -0.168 | 3.528 |
| 茶艺认知赞同度 | -0.046 | 1.220 | -0.041 | 1.220 | -0.116 | 1.220 | -0.276* | 1.220 |
| 茶饮认知赞同度 | 0.061 | 1.901 | 0.069 | 1.901 | -0.093 | 1.901 | 0.051 | 1.901 |
| 茶的传播及历史认知赞同度 | 0.045 | 1.217 | 0.043 | 1.217 | 0.136 | 1.217 | 0.077 | 1.217 |
| 茶的文化内涵认知赞同度 | 0.068 | 1.681 | 0.063 | 1.681 | 0.213 | 1.681 | 0.110 | 1.681 |
| 茶叶生产认知赞同度 | -0.056 | 1.639 | -0.056 | 1.639 | 0.009 | 1.639 | 0.053 | 1.639 |
| 粉丝数量 | 0.522*** | 1.657 | 0.528*** | 1.657 | 0.275 | 1.657 | 0.467** | 1.657 |
| 回归模型拟合优度 | 调整后R 2=0.498 | 调整后R 2=0.504 | 调整后R 2=0.345 | 调整后R 2=0.487 | ||||
*注：*表示p<0.05，**表示p<0.01，***表示p<0.001 |
本研究综合考察了各自变量对视频传播力的影响，还考察了对传播广度、传播认同度与传播参与度这3个具体维度的影响。结果表明，传播主体的影响力即博主粉丝数量显著正向影响茶文化视频传播，具体表现在综合传播力（Beta=0.522，P<0.001）、传播广度（Beta=0.528，P<0.001）、传播参与度（Beta=0.467，P<0.01）等维度，已认证的传播主体对传播认同度也具有显著的正向影响（Beta=0.458，P<0.01）。从传播内容来看，与茶的历史主题相比，和茶具与茶宠主题相关的视频对于传播认同度有正向影响（Beta=0.421，P<0.05）；而茶的制作与冲泡、茶的种类与功效、茶艺表演、茶的精神内涵与生活方式和茶的历史之间对视频传播产生的影响无显著差异。与无背景音乐相比，欢快型和舒缓型的背景音乐对视频传播均具有负向影响，尤其是节奏较快的欢快型背景音乐对传播力（Beta=-0.621，P<0.001）、传播广度（Beta=-0.615，P<0.001）、传播认同度（Beta=-0.566，P<0.01）、传播参与度（Beta=-0.551，P<0.01）等各维度的影响均呈现出消极作用。在视频时长上，与20分钟以上的时长区间相比，4~20分钟的时长正向影响视频的传播广度，4分钟以下的视频时长无明显差异。从传播对象上看，Youtube用户对茶艺认知的赞同度会负向影响视频的传播参与度（Beta=-0.276，P<0.05）。
5.4 研究结论
回归分析结果表明，正向影响茶文化视频传播的因素包括：茶具与茶宠的视频主题、已认证的账号、适中的时长（4~20分钟）以及粉丝数量；负向影响视频传播的因素为欢快型和舒缓型的背景音乐及茶艺认知赞同度。这些发现验证了传播学中的“可信度”与“影响力”理论，并揭示了“内容深度”与“受众心理”的复杂关系。
首先，已认证的账号和粉丝数量的显著正向作用表明了传播主体在文化传播中的核心地位。高影响力博主发布的视频往往具有高点赞、高评论、高浏览的特点，印证了“意见领袖”理论在数字时代的适用性。值得关注的是，China Daily作为连接中国与世界的重要桥梁，其视频内容中引入的虚拟记者元熙作为叙事主角，以茶征服世界的传奇故事为主线，巧妙融入AI技术元素，无疑是对传统叙事的创新。然而，受限于账号的政治属性，该视频的传播力稍显乏力，说明了传播主体的公众形象、受众定位及文化背景等多重因素亦对传播效果产生影响。其次，用户对茶艺认知的高赞同度反而抑制了互动行为，显示出“认知饱和”现象，即某个领域的高认知用户因信息满足而减少评论，低认知用户则更具探索欲与表达欲，挑战了“知识普及即促进传播”的传统观念，强调了文化传播中“适度留白”与“激发好奇”的重要性。此外，视频主题、时长、背景音乐对视频传播的影响各不同。不同主题的视频对于传播效果影响不同，这与前人研究结果一致[35]。在本研究，茶具与茶宠主题更具传播效果，更能引发用户认同，触发用户的点赞行为。茶具与茶宠作为茶文化的重要组成部分，不仅具有实用价值且富有文化寓意和审美价值，能够激发用户的好奇心。其他主题视频多以展示形式呈现，叙事偏向平淡，传播效果不明显。研究还表明了适中时长的视频传播效果更好。受短、平、快时代的影响，短视频固然能在用户中引起关注与认可[40]，但难以完整呈现内容，而长视频则易降低视频的完播率，均不利于信息的有效传达。欢快型背景音乐的负向影响尤为显著，可能与“和、静、怡、真”的茶道精神不适配有关。值得注意的是，ASMR作为一种创新的视频呈现形式，通过提供沉浸式的听觉体验，引导用户跨越语言障碍感受中国茶文化的精髓，从而提升文化影响力。
文化遗产的数字化传播为茶文化全球推广提供了新路径。茶文化之所以受欢迎，不仅因传播形式的创新，更因其深厚的文化内涵和多元功能。这些特质为茶文化视频创作提供了丰富素材，引发海外观众的情感共鸣并对其产生潜移默化的影响。这种内在变化促使海外用户采取实际行动，如购买茶叶茶具、学习茶艺，甚至计划到中国旅游。这一现象促进了中国茶的国际化传播，也加深了全球对中国文化的认同。
但本研究也存在一定的局限。首先，所考察的因变量和自变量指标基于Youtube平台，若推广到其他视频平台需调整指标；其次，研究对象仅限高传播力视频，无法完全代表中国文化遗产国际传播的整体情况。在未来研究中，将增加研究的样本量，拓宽数字媒体平台的调研范围，进行更广泛的研究与对比分析。
6 数智赋能文化遗产保护与传承的三重维度
现代数智技术的发展为文化遗产的保护与传播提供新的路径。数智赋能的实质是在文化资源数字化的基础上通过人工智能、大数据、云计算、物联网等技术，文化遗产的资源整合、活态传承、文化传播得到了极大优化[42]。为增强文化遗产的叙事力量，中国正着力于构建以科技为支撑的文化遗产保护智慧体系，这一体系涵盖了文化遗产的数字化采集、组织、存储、加工、展示与传播等全链条，不仅能够有效破解文化遗产保护中的资源之困、技术之困、传承之困，还为实现文化遗产的“双创”注入了新的活力，推动其走向世界舞台，展现中华文明的独特魅力。
6.1 文化编码：数字存储与精准修复
数智技术在文化遗产保护中的应用，使得文化遗产特别是具有历史价值、艺术价值或科学价值的物质文化遗产的监测、评估、修复过程更加精准高效。
在文化遗产资源数字化上，利用数字摄影、三维扫描、遥感测绘等技术手段，对文化遗产进行高精度、全方位的数字化采集，形成数字图像、三维模型。这些资源能够真实、完整地记录文化遗产的原貌和细节，为后续的保存、研究和传播提供基础。特别地，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）等技术更是能够模拟修复过程，优化修复方案，降低实物操作风险，确保文化遗产的安全与完整。在数据库建设上，将采集的数字资源通过组织、加工、分类和整理等手段存储到数据库中，推动文化遗产从数字化走向数据化，为传承者、科研人员等提供了丰富、便捷的数字资源。在数据安全与保护上，Web 3.0的区块链技术具备储存量大、安全性高、费用低等特点，为保障数据安全、解决数据存储空间不足等局限提供了重要的技术支持[42]。以中国传统制茶技艺及其相关习俗为例，T-master茶密智能技术通过“规模数据+多模态算法”将非结构化的文本、图像、音视频等数据组织串联，完成对制茶技艺的精准解析与智能再现，推动了非遗传承从“口口相传”到人机协同的转变，拓宽了非遗传承的边界[43]。类似地，Google Arts & Culture利用高分辨率成像、3D建模技术推动了文化遗产的数字化存储。基于人工智能与图像处理技术实现了虚拟修复，而云存储和数据加密则确保了数据安全。该项目不仅保护了世界各地的文化遗产，使其在全球范围内广泛传播和共享，彰显了数智技术在文化遗产保护中的巨大潜力[44]。
6.2 智能传播：数字叙事与活态利用
“在场”强调的是一种身临其境的感受，即通过数字技术为观众提供沉浸式体验。一方面，人工智能技术在智能导览中的应用以实现对文化遗产的多模态解读，结合翻译技术实现跨文化传播，提升文化遗产的可读性与接受度，从更大层面上满足大众的需求，促进人、科技与文化的融合；另一方面，利用VR、3D建模、多模态交互等技术再现与创新场景并多维建构人的感官系统，使大众能够全方位地沉浸在高度逼真的虚拟环境中，通过人机交互的方式实现与历史文化的互动。
“脱域”即文化遗产脱离出物理空间，通过虚拟形式呈现和传播。数字媒体与人工智能相辅相成，使得文化遗产的传播不再受空间限制，获得在虚拟空间重新配置的可能，从而实现文化的远程传播与共享[47]。现代文化产品如游戏、电影、动漫与文化遗产相融合，促进了文化的创新与柔性传播，为传统文化注入了新的活力。例如，《黑神话：悟空》通过创新性地融合文化元素，不仅极大增强了游戏的吸引力和玩家的沉浸感，成功跨越文化边界吸引了全球玩家的目光，还提升了公众对文化遗产保护和传承的意识，展现了中华文化的自信。而视频作为文化传播的重要媒介，通过动态、互动化的影像呈现，突破了传统传播的局限性，促进文化遗产更大范围内的共享与传承。内容创作上，应扎根于广大群众的生活实践，从民间智慧与情感中汲取灵感，构建引发共鸣的故事框架，以更加人性化的视角展现文化魅力。制作上，需精心设计视频时长和背景音乐等细节，以适应不同用户群体的偏好，确保文化传播的情感共鸣与认同。
6.3 价值共创：共生机制与遗产保护
文化遗产的保护与传承之路任重而道远，需要全社会构建起共创、共建、共治、共享的保护机制，推动中华文化的繁荣发展。政府、文化记忆机构、企业、高校及公众的协同合作对这一过程至关重要。
在价值共享方面，AI技术的加持使得传播机制从垂直模式转向扁平化，传播权力被下放至每一位网民，打破了传统的传播限制[50]。在国际传播中，平衡好“自塑”和“他塑”成为关键。主流媒体如China Daily尝试通过虚拟记者讲述中国茶文化的故事，是“自塑”中国文化遗产形象的重要尝试。然而，鉴于国际传播中诸多复杂因素所造成的传播阻碍，草根意见领袖采用民间话语来诠释和展示中华文化，与主流媒体相比，更具亲民性和强大的传播力[51]，对受众的认知、情感和行为具有引导作用。一方面，非遗传承人是最直接的传承和传播主体，他们掌握非遗资源的一手信息，在非遗传播中具有一定的权威性与话语权。应鼓励他们发展成为草根意见领袖，通过网络直播、视频和商业模式创新，推动文化传播与产业繁荣。同时，应加强对意见领袖的扶持与监管，鼓励其承担文化传播的责任。另一方面，借助数字媒体的高参与度特性，鼓励全民参与文化创造与传播，激发社会各界主动投身于文化交流之中。这种跨地域、跨圈层、跨文化的互动方式，有助于实现中华文化的自我审视与国际视野的融合。尤其在李子柒、滇西小哥等具有广泛影响力的草根网红以及国际网红的带动下，如抖音“斗转星移”、快手“非遗传承人”等平台活动，极大地调动了非遗传承人和公众的创作热情，促进了非物质文化遗产传播主体的多样化，有效推动了中华文化在大众中的普及。
